ДРР упал с 19% до 5,5%, а заказы выросли в 3,1 раза: что сделали на Ozon без снижения цены

Просевшие заказы часто лечат рекламой и скидкой за свой счёт: реклама дорожает, маржа уходит, а заказов не прибавляется. У одного из наших клиентов, производителя ортопедических подушек на Ozon, заказы за неделю выросли с 3,95 до 12,08 млн ₽, а ДРР с июня по октябрь снизился с 19% до 5,5%, при этом цену продавца не трогали. В статье разбираем, что в этом кейсе менялось, как правильно считать ДРР и что проверить в своём кабинете на Ozon и Wildberries.

Что именно изменилось у производителя на Ozon

Цену продавца не снижали. Скидку покупателю оплатил Ozon: его соинвест вырос с 56% до 62–63% цены товара. Мы сделали две вещи: перераспределили товар по складам и поработали с ценой под соинвест. После этого карточки поднялись в позициях, а число точек отгрузки в неделю выросло примерно с 70 до 120–140.

Здесь менялось сразу несколько вещей, поэтому вклад каждой по отдельности выделить нельзя. Мы описываем связку и механику, которая за ней стоит, и не обещаем, что у другого товара получится тот же результат. Зато порядок действий воспроизводим: сначала понять, где товар лежит и откуда его везут, потом смотреть на цену и рекламу.

По опыту наших кабинетов, обычная реакция на просевшие заказы выглядит иначе: поднять ставки и добавить скидку из собственной маржи. Такой путь часто заканчивается тем, что реклама дорожает и съедает маржу, а заказов больше не становится.

Как считать ДРР, чтобы сравнить кейс со своим магазином

Знаменатель здесь вся выручка магазина. Поэтому ДРР снижается, когда оборот растёт быстрее, чем рекламные расходы. В нашем кейсе заказы за неделю выросли в 3,1 раза, и это одна из причин, по которой ДРР пошёл вниз.

Из этого следует и предупреждение. ДРР можно «улучшить» простым урезанием рекламы, но тогда вместе с ним упадут и заказы. Поэтому мы смотрим на ДРР только рядом с заказами и прибылью: хорошим результатом считается снижение ДРР при растущих заказах, как в этом примере.

Подробный разбор формулы, периодов и типичных ошибок расчёта есть в статье Как считать ДРР на WB и Ozon: формула и на что делить.

Что двигает ДРР: ставка или показатели карточки?

Рычагов четыре: CTR объявления, конверсия в корзину, конверсия в заказ и процент выкупа. Ставка остаётся одним из входов, но главным её считать нельзя. Если карточку чаще кликают, чаще кладут в корзину, заказывают и выкупают, то одна и та же рекламная сумма приносит больше выручки, и ДРР снижается.

Ставку назначает продавец. Однако цену показа, цену клика и место в выдаче определяет то, как товар продаётся: его конверсия и выручка. У хорошо продающегося товара аукцион решает почти ничего. Это наша позиция по опыту работы с кабинетами на WB и Ozon.

Из неё следует практический вывод: сравнивать свою ставку со ставкой конкурента бессмысленно. При одной и той же ставке два товара получают разные показы и разную цену за них. Ориентироваться стоит на собственные CTR, конверсии и выкуп.

Что известно о правилах площадок

Как именно ставка превращается в позицию и цену клика, не публикует ни Wildberries, ни Ozon. WB не раскрывает ни факторов выдачи, ни их весов. Ozon публикует только смысловые блоки факторов органического поиска и их долю. По данным Ozon на 14.10.2026, это:

• текстовая релевантность — 20–40%;
• продажи товара — 15–25%;
• популярность по запросу — 10–15%;
• персонализация — 10–15%;
• цена — 5–15%;
• доставка — 5–15%;
• отзывы — 5–10%.

Вес блока зависит от запроса и региона. Поверх оценки действуют бустинги за глобальные распродажи и по индексу цен, затем учитывается платное продвижение. Блоки «продажи» и «доставка» вместе занимают заметную долю, и оба они связаны с тем, откуда и как быстро товар приезжает к покупателю.

Почему склад рядом с покупателем снижает расходы на рекламу?

По нашему наблюдению, когда товар лежит ближе к покупателю, у карточки лучше доставка и выше позиция, и за показы уже не нужно переплачивать. Это совпадает с тем, что площадки пишут в справках.

Ozon делит географию на кластеры. По данным Ozon на 14.10.2026, скорость доставки зависит от того, относятся ли склад отправки и адрес покупателя к одному кластеру: внутри него товар приезжает быстрее. Локальной Ozon называет продажу, в которой склад и покупатель находятся в одном кластере. Wildberries в справке об индексе локализации (на 18.10.2026) пишет о распределении товаров по складам так: доставка дешевле, а товары поднимаются в поиске, потому что быстрее приезжают в пункты выдачи покупателей.

Есть и второе наблюдение из нашей практики: площадка охотнее добавляет свои деньги в скидку там, где товар хорошо продаётся. В кейсе соинвест Ozon вырос именно после того, как карточки пошли вверх. Правилом Ozon мы это не называем: он такой механики не публикует. Но связку «лучше доставка, выше позиция, больше продаж, больше участие площадки в скидке» мы видим в кабинетах, поэтому и начинаем со складов.

Как распределить остатки на Ozon по кластерам

Наша позиция по схемам такая: на Ozon FBO допустим, но только с очень грамотным распределением остатков по складам и в минимальных объёмах на каждый склад. Большая партия на один склад без привязки к спросу в кластерах работает против карточки. Про риски одного склада подробнее в статье Распределение остатков по складам: как не потерять весь товар из-за одного склада.

Порядок, по которому мы проверяем магазин:

1. Откройте Аналитика → Продажи моих товаров → Продажи по кластерам и выберите группировку «по кластерам отгрузки». Видно, в каких кластерах товар заказывают и откуда он уходит. Данные обновляются раз в день.
2. Посмотрите Аналитика → Планирование поставок → Локальность продаж. Там Ozon показывает долю локальных продаж за последние 14 дней, разбирает, из-за чего вы переплачиваете за логистику, и подсказывает, в какие кластеры везти товар.
3. Проверьте Аналитика → Доступность товаров: хватает ли остатков в кластерах со спросом.
4. Спланируйте поставки в кластеры, где на товар есть спрос. Чтобы не развозить товар самостоятельно, можно воспользоваться услугой кросс-докинга Ozon.
5. Через время повторите проверку по тем же отчётам и сравните долю локальных продаж и заказы по кластерам.

Про деньги на логистике по справке Ozon на 14.10.2026: при локальной доставке внутри кластера логистика дешевле, а наценку за нелокальную продажу площадка отменила с 9 июля 2026 года. Для товаров из поставок, созданных раньше 8 июля, она сохранялась дольше — по 24 августа включительно. Наценки уже нет, но кластер по-прежнему влияет на скорость доставки, а скорость, как видно по долям факторов выше, влияет на позицию.

Посмотреть, как выстроена конкретная выдача, можно в разделе «Видимость в поиске», в инструменте «Что влияет на место в поиске»: задаёте запрос и регион покупателя и видите порядок товаров, их итоговую оценку, а также данные о продвижении и ставках. Сравнить свой товар с конкурентами по показателям можно с Premium-подпиской.

Что мы делали с ценой и почему не снижали свою

Цену продавца в кейсе не снижали. Работа с ценой шла под соинвест: покупатель видел скидку, а оплачивал её Ozon, и доля Ozon в цене товара выросла с 56% до 62–63%. Для продавца это значит, что заказы выросли без потери маржи на скидке из собственного кармана.

Конкретные цены и настройки зависят от товара, его категории и маржи, поэтому мы не подаём их как готовый рецепт. Важна последовательность: сначала склады и позиции, затем цена. Когда карточка стоит выше и хорошо продаётся, у площадки появляется причина участвовать в скидке. Когда товар лежит далеко от покупателя и продаётся слабо, скидка за свой счёт и ставки выше обычно только увеличивают расходы.

Если упрощённо, мы сначала проверяем, почему карточка слабо продаётся, и только потом решаем, нужна ли ей скидка или реклама.

А что с Wildberries: FBS и «виртуальные» склады

На Wildberries наша позиция — FBS как основная схема работы. История там похожа на ozon-кейс, только про скорость доставки, которую показывает карточка.

Многие продавцы заводят «виртуальные» склады. Карточка сначала показывает нереально быструю доставку, покупатель заказывает с завышенными ожиданиями, затем приходят отказы, а скорость проседает до настоящей. Продавец остаётся с отказами и с карточкой, у которой доставка в итоге такая же, как была бы без обмана, но репутация и поведенческие показатели уже испорчены.

Мы возим товар через партнёрские FBS-склады, с которыми давно работаем. У наших клиентов с самого начала видна честная скорость, поэтому не приходится заливать плохую доставку рекламой. Это тот же принцип, что и на Ozon: когда доставка реальная, за показы не нужно переплачивать.

Про выбор схемы и работу по FBS на WB подробнее в статье FBS или FBO на Wildberries: что выбрать и как работать по FBS.

Справка WB на 18.10.2026 сообщает, что индекс локализации теперь учитывается только у поставок, созданных и запланированных не позже 15 августа; у более поздних поставок его нет. Перераспределение остатков между складами по данным WB на 02.09.2026 временно недоступно. Если схема строится на FBO, это ограничивает возможность быстро переложить товар ближе к спросу.

Что делать, если заказы просели

Наша позиция: не начинать с рекламы и скидки. Сначала нужно понять, где лежит товар, какая доставка показывается покупателю и как ведёт себя карточка по CTR, конверсиям и выкупу. Реклама и скидка усиливают то, что уже работает, и не лечат слабую доставку и слабую карточку.

В кейсе с подушками это дало заказы с 3,95 до 12,08 млн ₽ в неделю при ДРР 5,5% вместо 19% и без снижения цены продавца. Результат другого магазина будет отличаться, но порядок работ тот же: склады, затем цена под соинвест, затем реклама.

Частые вопросы

Как правильно считать ДРР?

ДРР равен расходам на рекламу, делённым на всю выручку и умноженным на 100%. Делить нужно на общую выручку за период, а не на выручку, полученную только с рекламы.

Можно ли увеличить заказы на Ozon без снижения своей цены?

В нашем кейсе заказы за неделю выросли с 3,95 до 12,08 млн ₽ при неизменной цене продавца: перераспределили товар по складам и поработали с ценой под соинвест, скидку оплатил Ozon. Этот результат нельзя переносить на любой товар без проверки.

Что влияет на ДРР кроме ставки?

CTR объявления, конверсия в корзину, конверсия в заказ и процент выкупа. Ставка остаётся одним из входов, но не главным.

Нужно ли сравнивать свою ставку со ставкой конкурента?

Нет. Цену показа, цену клика и место в выдаче определяет то, как товар продаётся, поэтому при одной ставке два товара получают разные показы и разную цену за них.

FBO или FBS: что выбрать на Ozon и Wildberries?

На Wildberries мы ставим на FBS как на основную схему. На Ozon FBO допустим при очень грамотном распределении остатков по складам и в минимальных объёмах на каждый склад.