Одна рекламная ставка на все запросы: за какие запросы вы переплачиваете и как это увидеть

В большинстве кампаний, которые мы видим, на все запросы товара стоит одна ставка. Она рассчитана на средний запрос, которого в статистике нет: реальные запросы сильно отличаются по ДРР. Ниже описано, как это проявляется в цифрах, как посчитать ДРР по каждому запросу и в каком порядке мы ведём запросы в кабинетах, которые обслуживаем.

Почему одна ставка на все запросы обходится дороже

Когда на товар или кампанию стоит одна ставка, запросы внутри неё получают одинаковое отношение к деньгам. Под одну ставку попадает и запрос, по которому карточка хорошо продаётся, и запрос, по которому её смотрят и не покупают. Итоговый ДРР кампании усредняет всё это в одно число.

Из этого числа не видно, какие запросы тянут расходы вверх, а какие приносят заказы почти даром. Общая ставка переплачивает за дорогие запросы и скрывает дешёвые. Поэтому каждый запрос мы ведём отдельно: оценивать только итог кампании недостаточно.

Насколько ДРР отличается у разных запросов

Мы выгрузили статистику рекламы в поиске по запросам из кабинетов, которые ведём, за три месяца и посчитали ДРР по каждому запросу.

Количество заказов по запросам сравнивать нет смысла: у частотных запросов оно больше просто из-за числа показов. Поэтому смотрим на ДРР.

Даже среди запросов с одинаковым числом показов ДРР отличается в разы. Часть запросов съедает больше всего денег, часть приносит заказы почти даром. Ставка у большинства запросов при этом одна на всё.

Как посчитать ДРР по каждому запросу

Метод простой: берём общепринятое определение ДРР и применяем его к каждому запросу отдельно.

Цену клика, конверсию и средний чек в формулу ДРР мы не подставляем. Это выкладка сторонних сервисов, и от неё не зависит, какой ДРР получается в вашем кабинете. Нам нужны реальные расходы и реальная выручка.

1. Выгрузите статистику рекламы в поиске по запросам за период. Мы берём три месяца: на более коротком окне у редких запросов мало данных.
2. Для каждого запроса сопоставьте расходы с выручкой и получите ДРР.
3. Сравнивайте между собой запросы с близким числом показов. Тогда на разницу ДРР не влияет частотность.
4. Отметьте две группы: запросы, которые тратят больше всего денег, и запросы, которые приносят заказы почти бесплатно.

После такой выгрузки видно то, что скрывает итоговая цифра кампании: у каких запросов ставка завышена, а какие недополучают показы.

От чего зависят цена показа и место в выдаче

Ставку назначает продавец. Цену показа, цену клика и место в выдаче определяет то, как товар продаётся: его конверсия и выручка. У хорошо продающегося товара аукцион решает почти ничего.

Поэтому сравнивать свою ставку со ставкой конкурента бессмысленно. При одной и той же ставке два товара получают разные показы и разную цену за них.

Как именно ставка превращается в позицию и цену клика, не публикует ни Wildberries, ни Ozon. WB не раскрывает ни факторов выдачи, ни их весов. Ozon в справке «Этапы работы поиска на Ozon» (сохранено 14.10.2026) публикует доли блоков факторов органического поиска:

• текстовая релевантность — 20–40%;
• продажи товара — 15–25%;
• популярность по запросу — 10–15%;
• персонализация — 10–15%;
• цена — 5–15%;
• доставка — 5–15%;
• отзывы — 5–10%.

По той же справке вес блока зависит от запроса и региона. Платное продвижение Ozon применяет поверх этой оценки. Для рекламы по запросам отсюда следует одно: продажи товара входят в оценку, а вес факторов у разных запросов разный. Единая ставка на все запросы этого различия не учитывает.

По справке Ozon на 14.10.2026, в «Оплате за клик» ставка включает НДС, участвует в аукционе за показ на более высоких позициях и списывается, когда покупатель кликнул по карточке. Минимальная ставка зависит от категории, ценового сегмента и места размещения. С 20.10.2026 Ozon меняет минимальные ставки для мест «Поиск» и «Поиск и рекомендации». Конкурентная ставка в справке описана для товара. Для товара с историей аукционов это медиана минимальных выигрышных ставок за 7 дней, для товара без истории — ставка, при которой шанс показа в категории 50%. Такой ориентир остаётся усреднённым, как и любая общая ставка.

Что снижает ДРР по запросу: сначала товар, потом ставка

ДРР двигают четыре показателя: CTR объявления, конверсия в корзину, конверсия в заказ и процент выкупа. Ставка остаётся только одним из входов. Универсальной цифры, к которой ДРР сам приходит через несколько недель, мы не наблюдаем: у разных запросов и товаров он ведёт себя по-своему.

Поэтому порядок у нас такой: сначала подгоняем товар под запрос, потом ведём запрос со своей ставкой. Подгонка означает правки карточки и контента, чтобы выросла конверсия по этому запросу. Ставка на непроработанную карточку просто оплачивает показы, которые не превращаются в заказы.

Если после правок конверсия выросла, запрос обходится дешевле при тех же показах. На рекламе это экономит до 50% от того, что мы тратили бы по запросу.

Подробнее о рычагах: как снизить ДРР на Wildberries и какая конверсия в корзину считается нормальной. Процент выкупа влияет на ДРР отдельно, о нём написано в материале про процент выкупа на Wildberries.

Как выстроить позиции по запросам и что получается в результате

Когда запросы разведены по ДРР, мы работаем с ними в таком порядке:

1. Запросы с высоким ДРР: проверяем карточку и контент под этот запрос, добиваемся роста конверсии.
2. Только после этого назначаем запросу свою ставку.
3. Запросы, которые приносят заказы почти даром: растим позиции. Поднимаем товар в топ по тем запросам, которые «качают».
4. Следим за итогом: заказов становится больше, а ДРР снижается ещё сильнее.

Средний ДРР по магазинам, которые мы ведём, сейчас 3,5%. Это средний показатель по нашим магазинам, а не норматив для рынка. Какой ДРР получится у вашего магазина, покажет разбивка по запросам.

Вывод. Одна ставка на все запросы означает оплату среднего запроса, которого не существует. Рабочая схема такая: посчитать ДРР по каждому запросу, подтянуть конверсию там, где деньги уходят, и вести каждый запрос со своей ставкой.

Частые вопросы

Как посчитать ДРР по отдельному запросу?

Расходы на рекламу делятся на выручку и умножаются на 100%. Выручка берётся вся за период, без деления на выручку только с рекламы. Запросы сравнивайте при близком числе показов.

Почему нельзя ориентироваться на ставку конкурента?

Цену показа, цену клика и место в выдаче определяет то, как товар продаётся: его конверсия и выручка. При одной и той же ставке два товара получают разные показы и разную цену за них.

Что делать с запросом, по которому ДРР высокий?

Мы сначала смотрим карточку и контент под этот запрос и добиваемся роста конверсии. Затем назначаем запросу свою ставку. Снижение ставки без проработки карточки обычно ограничивает показы, а конверсию не меняет.

Какой ДРР считать хорошим?

3,5% — средний ДРР по магазинам, которые мы ведём. Это наш показатель, а не норматив: у запросов внутри одного магазина ДРР отличается в разы.