Что считать до первой рекламной ставки на WB и Ozon, чтобы ДРР не съел маржу бренда

Ставку в рекламном кабинете можно поднять за минуту, и поэтому с неё чаще всего начинают. Но ДРР зависит от всей воронки товара, и ставка в ней только один из входов. Разбираем, что мы считаем у бренда производителя на WB и Ozon до первого рубля рекламы и как проверяем каждый элемент воронки после запуска.

С чего начинать продвижение бренда на WB и Ozon

Наш принцип называется «Сначала считаем». Экономику товара и воронку мы разбираем до первой ставки, а решения принимаем из цифр кабинета. Так мы начинаем работу с любым брендом производителя, на Wildberries и на Ozon.

До запуска рекламы мы отвечаем на три вопроса:

• сколько товар зарабатывает после всех расходов площадки, то есть какую долю выручки он способен отдать на рекламу;
• на каком шаге воронки теряются покупатели: в выдаче, в карточке, в корзине или после заказа;
• какие элементы воронки уже работают и их можно масштабировать, а какие слабые и их нужно менять.

Дальше работа идёт по двум другим принципам. Контент мы делаем сериями под тесты, без лимита по количеству. Каждый элемент воронки проверяем на рекламной статистике: слабое меняем, сильное масштабируем. Финансы, реклама, контент и автоматизация у нас собраны в одной команде, поэтому цифры экономики и решения по рекламе не расходятся.

От чего зависит ДРР, если ставка — один из входов

ДРР считается по общепринятой формуле, и в ней важна выручка в знаменателе.

Расходы на рекламу в числителе задаются ставкой и числом кликов. Выручку в знаменателе формируют четыре показателя воронки:

• CTR объявления — как часто по показу кликают;
• конверсия в корзину — сколько из зашедших кладут товар в корзину;
• конверсия в заказ — сколько из корзин доходит до заказа;
• процент выкупа — сколько заказанного покупатели забирают.

Ставка, таким образом, один из входов ДРР, а остальное задаёт воронка. Поднять ставку при слабой карточке значит платить больше за тот же результат. Поэтому мы разбираем воронку до первого рубля рекламы.

Какие показатели воронки смотреть в кабинете WB и Ozon

Обе площадки показывают воронку в аналитике. Названия метрик похожи, но определения различаются, и это нужно учитывать при сравнении.

Ozon

По данным Ozon на 14.10.2026, воронка находится в разделе Аналитика → Воронка продаж. Отчёт можно смотреть за 7 или 28 дней, сравнивать с прошлым периодом и с конкурентами, а также фильтровать по категории и цене. Фильтр по конкретному продавцу доступен с подпиской Premium Plus.

Метрики по шагам воронки:

• показы в поиске и каталоге;
• конверсия из поиска в карточку — посещения карточки к показам в поиске и каталоге;
• конверсия из карточки в корзину — добавления в корзину к показам карточки;
• конверсия из корзины в заказ — заказы к добавлениям в корзину;
• конверсия из заказа в выкуп — выкупы к заказам за период.

Воронки бывают трёх видов: неделя к неделе, сквозная и пошаговая. Нас в первую очередь интересует пошаговая, потому что она показывает, между какими этапами процент переходов наименьший.

Wildberries

По данным WB на 09.10.2026, отчёт «Воронка продаж» открывается через Аналитика → Аналитика продавца. Конверсия в корзину там считается как добавления в корзину к переходам в карточку, а конверсия в заказ как заказы к добавлениям в корзину. Выкупы и отмены в отчёте рассчитываются на дату заказа. Данные за год, их можно выгрузить в Excel, фильтровать по товарам, брендам, предметам и акциям. Сам WB называет отчёт справочным и советует использовать его как вспомогательный материал. Для продавцов с подпиской «Джем» доступна расширенная версия с этапами «Показы» и «CTR».

Про процент выкупа на WB у нас есть отдельный разбор: как считать правильно и как поднять.

Что входит в экономику товара до запуска рекламы

Воронка отвечает на вопрос, где теряются покупатели. Экономика отвечает на другой вопрос: сколько остаётся с каждой проданной единицы и какой ДРР товар выдержит. Без этой цифры невозможно решить, нужно ли товару больше рекламы или сначала правка цены и расходов.

На Ozon для этого есть раздел Финансы → Экономика магазина → вкладка «Юнит-экономика». По данным Ozon на 14.10.2026, он работает в тестовом режиме, данные в нём собираются с 1 июля 2025 года, а период для просмотра ограничен тремя месяцами. В таблице по каждому SKU видны:

• себестоимость, если вы указали её в разделе «Цены на товары»;
• выручка и вознаграждение Ozon;
• эквайринг;
• доставка и размещение;
• возвраты, то есть обратная логистика и обработка возврата;
• дополнительные услуги, с 16 февраля 2026 года здесь же отображаются штрафы;
• расходы на продвижение и рекламу.

Есть нюанс: возвращённые товары в юнит-экономике Ozon не учитываются. Если продано 20 товаров и 5 вернули, расходы считаются на 15. Эту особенность мы держим в голове, когда сверяем данные раздела с собственным расчётом.

По Wildberries мы собираем экономику из отчётов кабинета и финансовых данных. Подробнее о том, почему оборот растёт, а денег нет, — в статье Юнит-экономика на Wildberries.

Результат расчёта для нас — допустимая доля рекламы в выручке по каждому товару. Дальше воронка и статистика показывают, достижима ли она.

Как проверять элементы воронки на рекламной статистике

После запуска каждый элемент воронки мы проверяем на цифрах рекламы. Рабочий порядок такой:

1. Берём период и сравниваем его с предыдущим аналогичным. В «Аналитике продвижения» Ozon максимальный период — 90 дней, и сравнение периодов включено по умолчанию.
2. Смотрим CTR. Он показывает, как часто по показу кликают, поэтому им мы проверяем первое, что покупатель видит в выдаче.
3. Смотрим конверсию в корзину и в заказ. Они показывают, что происходит после клика.
4. Смотрим ДРР и затраты на заказ вместе с процентом выкупа, чтобы увидеть итог по деньгам.
5. Слабый элемент меняем, сильный масштабируем и снова сравниваем с прошлым периодом.

У каждой площадки есть особенности отчётов, которые мы учитываем.

Ozon. По данным Ozon на 14.10.2026, в «Аналитике продвижения» есть расход, продажи в продвижении, ДРР в продвижении, CTR, клики, конверсия в корзину, затраты на заказ и средняя стоимость клика. Данные можно разрезать по типу продвижения, категории, кампании и товару. Показатель ДРР в таблице считается к стоимости заказанных товаров, включая отмены и возвраты, и пока доступен только в разрезе по типу продвижения.

Wildberries. По данным WB на 17.06.2026, в разделе «Статистика» доступны показы, клики, CTR, CPC, CR, затраты и «Доля затрат». Доля затрат считается как затраты на кампанию к сумме заказов из кампании с учётом ассоциированных конверсий. Ассоциированные конверсии появляются так: покупатель кликнул по продвигаемой карточке, а в ближайшие две недели положил в корзину или заказал другой ваш товар. WB засчитывает это кампании, а отдельной платы за такие действия не берёт. Затраты в статистике могут быть неточными, потому что данные о реальном числе показов обновляются в течение 3 дней, а актуальную сумму можно посмотреть в разделе «Финансы».

Из этих особенностей вытекает практическое правило: мы сравниваем показатели внутри одного отчёта и одного периода, а итоговые деньги сверяем с финансовыми данными кабинета.

Как выбирать ставку после расчёта

К ставке мы переходим последними, когда известны допустимая доля рекламы и слабые места воронки. Обе площадки дают ориентиры, и мы опираемся на них, а не на ощущение.

Ozon. По данным Ozon на 14.10.2026, ставка включает НДС и служит заявкой товара на участие в аукционе за более высокие места в поисковой выдаче. Деньги из бюджета кампании списываются, когда покупатель кликает по карточке. Подбором и корректировкой ставок занимается система в рамках выбранной стратегии. Конкурентная ставка у Ozon — это медианное значение минимальных ставок, которых хватило для места размещения в аукционах товара за последние 7 дней. Для товара, который в аукционах ещё не участвовал, она рассчитывается по данным категории как ставка с 50% шансом показа. Ориентироваться на конкурентные значения рекомендует и сама площадка.

С 20 октября 2026 года Ozon меняет минимальные ставки в оплате за клик для мест размещения «Поиск» и «Поиск и рекомендации». Нижняя граница определяется категорией, предельной ценой товара и тем, где размещается реклама. Пример из справки: пуф за 2 300 ₽ с минимальной ставкой 8 ₽ при повышении цены до 2 800 ₽ переходит в другой ценовой сегмент, и минимальная ставка становится 11 ₽. Значит, решение по цене влияет на стоимость рекламы, и это мы закладываем в расчёт заранее.

Wildberries. По данным WB на 14.07.2026, при добавлении товаров в кампанию система сама подставляет конкурентную ставку, и от неё можно двигаться вверх или вниз. В окне статистики конкурентов также показана ставка лидеров — средняя ставка, с которой товары занимают лидирующие позиции в категории. Минимальная ставка равна базовой ставке, умноженной на коэффициент. Он растёт вместе с числом продавцов, которые продвигаются в категории, и зависит от средней цены, средней конверсии и других факторов. Если приостановить и заново запустить кампанию, отредактировать её настройки или пополнить бюджет, ставка меняется на новое минимальное значение.

Как именно ставка превращается в позицию и цену клика, не публикует ни одна из площадок. WB прямо пишет, что на позицию влияют и другие факторы ранжирования, среди них скорость доставки и то, что делают конкуренты со ставками и собственным ранжированием. Поэтому ставку мы не считаем рычагом, который в одиночку решает результат, и проверяем её по статистике так же, как остальные элементы.

Как мы делаем контент под тесты и что масштабируем

Воронка улучшается через конкретные элементы: обложку, фотографии, заголовок и описание. Поэтому контент мы делаем сериями под тесты и не ограничиваем число вариантов. Один вариант карточки даёт один замер, а серия позволяет увидеть, какой элемент двигает CTR и конверсии.

Каждый вариант проходит ту же проверку на рекламной статистике, что описана выше. Если показатель вырос по сравнению с прошлым периодом, вариант масштабируем. Если остался на месте или просел, меняем.

Эта работа требует, чтобы финансы, реклама, контент и автоматизация были в одной команде. Правка контента двигает CTR и конверсии, это меняет ДРР, а ДРР нужно сверять с экономикой товара. Когда эти части разнесены по разным исполнителям, цепочка рвётся на стыках. Автоматизация снимает рутину: выгрузку отчётов, сверку периодов, контроль показателей по каждому товару.

Итог: сначала цифры, потом ставка

Наша позиция простая: рекламу запускают после расчёта. Сначала экономика товара показывает допустимую долю рекламы в выручке. Затем воронка показывает, где теряются покупатели. Ставка выбирается последней, по ориентирам площадки, и проверяется на статистике. Так ДРР превращается в результат управляемой воронки, а не в случайное число.

Частые вопросы

С чего начать продвижение бренда на Wildberries и Ozon?

С расчёта экономики товара и разбора воронки в кабинете. Сначала нужно понять, какую долю выручки товар способен отдать на рекламу и на каком шаге воронки теряются покупатели, и только потом выбирать ставку.

Как считается ДРР?

ДРР = расходы на рекламу ÷ выручка × 100%. Выручка берётся вся, с рекламы и без неё, поэтому на показатель влияют CTR, конверсия в корзину, конверсия в заказ и процент выкупа.

Где посмотреть воронку продаж на Ozon и Wildberries?

На Ozon воронка находится в разделе Аналитика → Воронка продаж, на WB — в разделе Аналитика → Аналитика продавца → Воронка продаж. Рекламную статистику смотрят в «Аналитике продвижения» Ozon и в разделе «Статистика» кабинета WB Продвижение.

Почему конверсия в заказ на WB в разных отчётах отличается?

В воронке продаж конверсия в заказ считается от добавлений в корзину, а в рекламной статистике показатель CR считается как заказы к кликам. Перед сравнением цифр нужно проверить, от какой базы они посчитаны.

Что учитывать при выборе ставки?

Допустимую долю рекламы из экономики товара, минимальную и конкурентную ставки площадки и результаты на статистике. На Ozon с 20 октября 2026 года меняются минимальные ставки, а на WB минимальная ставка зависит от базовой ставки и коэффициента.