СПП теперь зависит от ДРР: что изменилось и почему это ловушка

Wildberries привязал скидку постоянного покупателя к доле рекламных расходов: больше тратите на рекламу — выше скидка. Звучит как справедливость по отношению к тем, кто вкладывается в продвижение. На практике это замкнутый круг, в котором расходы растут, а конкурентное преимущество обнуляется. Разбираем механику и считаем, что с ней делать.

Что именно изменилось

Wildberries связал скидку постоянного покупателя с долей рекламных расходов: чем больше вы тратите на внутреннюю рекламу, тем выше скидка, которую площадка добавляет к вашей цене. В рекламном кабинете появился виджет с бегунком, показывающий текущее положение.

Формулировка площадки — «до 10%». Конкретной таблицы соответствия нет: неизвестно, какой ДРР даёт какую надбавку, и в поддержке этого не объясняют. Официальный ответ сводится к тому, что СПП зависит от многих факторов, а остальные факторы не раскрываются.

Механику раскатывают не на весь маркетплейс. В списке около сорока категорий, почти все — непродовольственные и «тяжёлые»: мебель, автотовары и автозапчасти, строительные и отделочные материалы, сантехника, электрика, освещение, садовая техника и инструмент, спортивные товары, текстиль для дома, декор интерьера, хозяйственные товары, посуда. Одежды и классической товарки в списке нет — если вы в этих категориях, у вас механика пока не работает.

Почему это выглядит логично только на первый взгляд

Идея площадки понятна и даже воспринимается частью продавцов как справедливая: раньше скидку получали все одинаково, включая тех, кто не вкладывался в рекламу и за счёт этого стоял в полках с более низкой ценой. Теперь тот, кто платит за трафик, получает преимущество в цене на витрине.

Проблема в том, что происходит дальше, когда так начнут делать все.

Петля, из которой нет выхода

Логика, которую быстро вывели в чатах продавцов, выглядит так:

Круг замкнулся. Чтобы удержать скидку, нужно постоянно поддерживать высокую долю рекламных расходов — то есть тратить пропорционально выручке, а не по мере необходимости.

Добавьте к этому второй эффект. Когда рекламу в категории начинают крутить все, кто раньше не крутил, ставки в аукционе растут. Значит, для того же ДРР теперь нужно больше денег, а конкурентное преимущество, ради которого всё затевалось, обнуляется — потому что скидку получили все.

В сухом остатке: расходы выросли, относительное положение не изменилось, разница осела у площадки.

Что уже наблюдают продавцы

Первые недели работы механики дают противоречивую картину, и это стоит учитывать, прежде чем перестраивать стратегию.

• Есть случаи, когда кабинет с рекламными расходами получил СПП ниже, чем кабинет без них по товару той же категории.
• После всплеска заказов скидка нередко снижается на следующий день — алгоритм видит, что товар и так хорошо продаётся.
• Числовой зависимости никто не подтвердил: на одинаковом ДРР у разных продавцов разные результаты.

Похоже, механика докручивается на ходу. Строить на ней долгосрочную ценовую стратегию сейчас преждевременно.

От чего СПП зависела и продолжает зависеть

Реклама — не единственный и, судя по наблюдениям, не главный фактор. Остальное работает как работало:

Остатки и динамика продаж

Когда прогноз продаж превышает остаток на складе, скидку часто снижают — площадке невыгодно разгонять товар, который вот-вот закончится. Многие продавцы фиксируют одну и ту же картину: остатки подходят к концу — СПП падает.

Уровень цены

Есть ценовые пороги: движение цены на сто рублей иногда меняет скидку на несколько процентов. При этом попытка резко поднять цену чаще приводит к снижению СПП, а не к росту.

Схема работы

На FBO скидка стабильно выше, чем на FBS. Площадка поощряет хранение товара на своих складах.

Серые методы

Самовыкупы и раздачи приводят к обнулению скидки, и возвращается она не сразу — продавцы описывают ожидание по несколько дней без внятного ответа поддержки.

Позиция внутри склейки

СПП различается даже между товарами одной склейки с одинаковой ценой. Часто у товара-локомотива она ниже, чем у соседних артикулов.

Главное, что стоит понимать про СПП

Скидка постоянного покупателя — это не ваш инструмент. Вы её не назначаете, не видите заранее и не можете зафиксировать. Она меняется в течение дня, различается по регионам и пересматривается алгоритмом без объяснений.

Поэтому стратегия «подстроить бизнес под получение максимальной СПП» проигрышна по определению: вы строите экономику на переменной, которой управляет другая сторона и которая может обнулиться завтра. Ровно это уже происходило: перед повышением комиссии скидку подняли, а через некоторое время опустили обратно — комиссия при этом осталась новой.

Где реальный выход

Вернёмся к петле. Она держится на одном допущении: единственный способ получить высокий ДРР — это много тратить. Но ДРР — величина составная:

Продавец с конверсией вдвое выше платит за тот же объём заказов вдвое меньше. Ему не нужно вступать в гонку ставок, потому что при равных вложениях он получает больше продаж, а при равных продажах — тратит меньше.

Из этого следуют три практических вывода.

1. Не перестраивайте цену под скидку. Считайте экономику от своей цены, а СПП рассматривайте как переменную, которая может обнулиться. Если бизнес держится только на ней — он не держится.
2. Считайте предельную стоимость заказа. Прежде чем наращивать ДРР ради надбавки «до 10%», посчитайте, во сколько обойдётся этот рост и покроет ли скидка расходы. В большинстве случаев математика не сходится.
3. Работайте с конверсией. Это единственная часть уравнения, которая полностью в вашей власти и которую площадка не может отобрать одним обновлением.

Что делать прямо сейчас

• Проверьте, попадает ли ваша категория в список раскатки. Если нет — механика вас пока не касается, и менять ничего не нужно.
• Зафиксируйте текущие показатели: СПП по артикулам, ДРР, конверсию. Без базовой точки вы не поймёте, что дало эффект.
• Пересчитайте юнит-экономику под новые комиссии — это важнее, чем эксперименты со скидкой.
• Разложите воронку по этапам и найдите, где просадка. Рост конверсии снижает ДРР без единого дополнительного рубля.
• Не принимайте решений на основе одного дня. Скидка меняется постоянно, и разовое наблюдение ничего не доказывает.

Правила площадки будут меняться и дальше — это единственное, в чём можно быть уверенным. Устойчив тот, у кого экономика сходится без подарков от маркетплейса.