Комиссию подняли: на сколько поднимать цену и почему конкурент этого не делает

С 7 июля комиссия Wildberries выросла на 5–10 процентных пунктов в зависимости от категории. Почти все подняли цены — и большинство ошиблось в расчёте: одни подняли ровно на столько же пунктов и остались в минусе, другие накинули тридцать процентов и потеряли половину заказов. Разбираем точную формулу с примером, объясняем, почему часть конкурентов цены не тронула, и показываем, где ещё можно забрать деньги.

Что произошло: коротко и по делу

С 7 июля Wildberries поднял комиссию за продажу. Масштаб зависит от категории: где-то плюс пять процентных пунктов, в большинстве ниш — плюс девять-десять. Отдельные категории вроде техники получили максимум.

Отдельно выросла разница по схемам: комиссия на FBS теперь выше, чем на FBO, примерно на 4,5 процентных пункта вместо прежних 3,5.

Важная деталь, которую многие пропустили: повышение коснулось продавцов, зарегистрированных в России. Иностранные юридические лица работают по прежним ставкам.

Параллельно то же самое сделал Ozon: рост около шести пунктов с конца июля с компенсацией за локальные продажи, а с конца августа — выход на плановые значения, вплоть до половины цены на FBO в ряде категорий.

Как считать новую цену: точная формула

Первое, что делают почти все: «комиссия выросла на 10 пунктов — подниму цену на 10%». Это ошибка, из-за которой магазин остаётся в минусе, не понимая причины.

Причина в том, что комиссия берётся уже с новой цены. Подняв цену, вы отдаёте площадке больше в абсолютных рублях, и часть повышения съедается ею же.

Живой пример

Товар стоил 1150 ₽, комиссия была 29%. Значит, площадка забирала 333,5 ₽, а вам оставалось 816,5 ₽ — это 71% от цены.

Комиссия стала 34%. Теперь ваши 816,5 ₽ должны составлять уже 66% от цены. Считаем: 816,5 ÷ 0,66 = 1237 ₽.

То есть при росте комиссии на 5 пунктов цена должна вырасти на 7,6%. При росте на 10 пунктов — примерно на 17%. Разница между «интуитивным» и правильным расчётом и есть та маржа, которую теряют те, кто считал на глаз.

Вторая крайность

Обратная ошибка встречается не реже: «подниму сразу на 20–30%, чтобы наверняка». Если комиссия выросла на девять пунктов, тридцать процентов — это не запас прочности, а добровольный выход из ценового сегмента, в котором вас находили.

В нашей практике мы видим оба перекоса примерно одинаково часто, и оба стоят денег. Первый — сразу и незаметно, второй — через две недели, когда падают заказы.

Чего формула не учитывает

Расчёт выше даёт нижнюю границу. Чтобы получить реальную цифру, нужно учесть ещё четыре вещи.

Часть расходов не зависит от цены

Логистика и хранение считаются от объёма и веса, а не в процентах от цены. При повышении цены эти расходы не растут — значит, здесь у вас есть запас, и поднимать нужно ровно на покрытие процентных статей.

Налог считается от выручки

На упрощёнке налог берётся с дохода, а доход — это цена до вычета скидки покупателя. Рост цены увеличивает налоговую базу.

Возвраты дорожают вместе с ценой

Чем выше цена, тем придирчивее покупатель на пункте выдачи. При выкупе около половины возвратная логистика становится самостоятельной статьёй расходов, и она растёт вслед за ценой.

Скидка постоянного покупателя нестабильна

Резкое повышение цены нередко приводит к снижению или обнулению СПП. Цена на витрине вырастает сильнее, чем вы планировали, а вы этого не контролируете. Это отдельная большая тема, и она напрямую влияет на то, сможете ли вы удержать объём после повышения.

Почему конкурент не поднял цену

Самое частое наблюдение продавцов после 7 июля звучит примерно так: «я поднял цену, заказы упали вдвое, а конкурент оставил старую и торгует как торговал». Отсюда паника и вопрос — может, я делаю что-то не так?

Разберём, кто эти конкуренты, потому что причин несколько и ни одна из них не повод для демпинга.

Иностранные юрлица

Повышение на них не распространяется. Продавец, работающий через иностранную компанию, платит по старым ставкам, и его экономика действительно не изменилась. Конкурировать с ним ценой невозможно — вы играете по разным правилам.

Те, кто не заметил

Часть продавцов просто не отследила новость. Они узнают о повышении из финансового отчёта через месяц-полтора, когда обнаружат, что прибыли нет. Тогда цены поднимутся резко, и обычно с перелётом.

Те, кто не считает

Самая многочисленная группа. Они не считали юнит-экономику до повышения и не считают после. Их цена основана на ценах соседей, а не на своей математике. Часть из них сейчас торгует в минус и узнает об этом ближе к осени.

Корпоративные продавцы

Компании с утверждённой розничной ценой не могут поднять её быстро — нужны согласования. Они поднимут позже, и одномоментно.

Те, у кого был запас

Магазины с высокой маржинальностью могут позволить себе переждать волну, забрав долю рынка у тех, кто поднял. Это осознанная стратегия, но она требует запаса прочности, а не смелости.

Вывод простой: цена конкурента — не ориентир. У него другая себестоимость, другая схема работы, другое юрлицо и, возможно, другая математика или её отсутствие. Ориентироваться нужно на свою экономику.

Второй удар: цена бьёт по конверсии

Самая дорогая ошибка — не в арифметике, а в том, что происходит после повышения.

Рост цены снижает кликабельность в выдаче и конверсию в заказ. А доля рекламных расходов равна стоимости клика, делённой на произведение конверсии и среднего чека. Падает конверсия — растёт ДРР.

Получается парадокс, который мы видим в проектах регулярно: цену подняли, чтобы сохранить маржу, а маржа уменьшилась, потому что подорожала реклама. Плюс упал процент выкупа, и выросла логистика на отказах.

Поэтому повышение цены нельзя рассматривать в отрыве от остального. Это не одно действие, а перестройка всей экономики товара.

Как поднимать правильно

Помимо алгоритмов есть люди. У вашего товара прямо сейчас есть покупатели, которые отложили его в корзину или в избранное и сомневаются. Резкий скачок цены отбивает разом все эти отложенные покупки: человек видит, что стало дороже, и решает не в вашу пользу.

График изменения цены к тому же виден покупателю в карточке.

Рабочий подход — двигать цену шагами по 1–2% раз в один-два дня, отслеживая после каждого шага три показателя: конверсию в заказ, процент выкупа и ДРР. Как только они проседают сильнее, чем растёт маржа, — вы нашли предел эластичности своей ниши.

Если поднять цену незаметно принципиально, у площадки есть платная опция скрытия графика цены. Она стоит процент комиссии и в ряде случаев окупается многократно.

Где забрать деньги, не трогая цену

Цена — самый очевидный рычаг, но не единственный и часто не лучший. Повышение комиссии — хороший повод пересмотреть статьи, до которых обычно не доходят руки.

Логистика

Считается от объёма и веса и почти всегда содержит запас: упаковка, габариты, распределение товара по складам под лучший индекс локализации. В отличие от цены, снижение этих расходов не бьёт по конверсии. В проектах, где логистика занимала около трети цены, перераспределение по складам давало больше, чем повышение цены на пять процентов.

Конверсия карточки

Рост конверсии снижает ДРР без единого дополнительного рубля бюджета. При новых комиссиях это часто даёт больше, чем повышение цены, и не отпугивает покупателя. Это наш основной инструмент в работе с магазинами: экономику проще починить со стороны конверсии, чем со стороны цены.

Ассортимент

Часть товаров при новых условиях не выходит в плюс ни при какой цене, которую готов заплатить рынок. Держать их — финансировать убыток и замораживать деньги. Вывести такие артикулы и перераспределить бюджет на те, что зарабатывают, — нормальное управленческое решение.

Схема работы

С учётом выросшей разницы между FBS и FBO стоит пересчитать, какая схема выгоднее для ваших габаритов и оборачиваемости. Ответ мог измениться.

Чего делать не стоит

• Копировать конкурентов. Причины их цен вы не знаете — возможно, они иностранное юрлицо или просто не считают.
• Демпинговать в ответ. Снижение цены при выросшей комиссии — самый быстрый способ уйти в минус на объёме. В акции сейчас нередко попадают те, у кого минимальные цены были рассчитаны до повышения.
• Менять категорию ради меньшей комиссии. Меняются и запросы, по которым вас находят, и круг конкурентов. Экономия на процентах легко перекрывается потерей трафика.
• Ждать отката. Комиссии на маркетплейсах не снижались ещё ни разу.

Что из этого следует

Повышение комиссии — не разовое событие, а часть последовательности. За последний год условия менялись несколько раз, и каждый раз расчёт, сделанный до изменения, переставал соответствовать действительности.

Устойчивым оказывается не тот, кто быстрее поднял цену, а тот, у кого юнит-экономика пересчитывается при каждом изменении тарифов и кто знает предельную стоимость заказа по каждому артикулу. Тогда очередная новость площадки — это повод скорректировать цифры, а не повод для паники.

Мы работаем с маркетплейсами четыре года и через наши процессы прошло больше 150 магазинов. Каждое изменение тарифов мы отрабатываем одинаково: пересчитываем экономику по артикулам, находим предельные цены и решаем, где поднимать цену, а где выгоднее забрать деньги в логистике и конверсии.